Man muss nicht

jedem Trend folgen

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Man muss nicht jedem Trend folgen - UHLMANN PR

Meistens ist der Inhalt so kompliziert beschrieben, dass ihn keiner mehr wirklich versteht. Vieles ist interessant, Vieles eher inhaltslos und Manches auch einfach falsch. Wir meinen: Es lohnt sich, genau hinzuschauen.

Zacke

Top-Irrtümer der PR


Influencer sind wichtiger als Journalisten. Oder: Eltern lesen keine Zeitschriften mehr

Die Auflagen der Familienzeitschriften sinken kontinuierlich und es gibt immer wieder bekannte Titel wie Nido oder SZ Familie, die aus wirtschaftlichen Gründen eingestellt werden. Gleichzeitig steigt die Zahl der Influencer zum Thema Familie von Tag zu Tag. Hat das zur Folge, dass Eltern mittlerweile vor allem über Influencer erreicht werden können? 

Wir wollten es genau wissen und haben gemeinsam mit der Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) diese Frage untersucht. Im Rahmen einer Masterarbeit hat Crossmedia Publishing & Management Studentin Diana Riegger 213 Eltern und sieben Experten befragt. Das Ergebnis zeigt: Noch sind nicht so viele Eltern auf Blogs, Instagram & Co. unterwegs, wie alle denken. Über alle Altersgruppen hinweg folgen nur 22 % der Eltern gezielt Familien-Influencern. Klar zu erkennen ist, dass vor allem junge Eltern zwischen 22 und 29 Jahren Influencern zuhören: Hier orientieren sich gezielt 40 % an Eltern-Bloggerinnen. Bei den 30-34-Jährigen sind es 27 %, bei den 35-39-Jährigen nur noch 13 %, ab 40 Jahren 10 %. 

Influencer sind also für den PR-Mix wichtig und werden immer mehr an Bedeutung gewinnen. Influencer-Kampagnen sind vor allem für Themen sinnvoll, die zur Unterhaltung und zum Abschalten vom Alltag dienen: 37 % der Eltern suchen hier DIY- und Bastelideen, 29 % lesen gerne über den Alltag als Mutter/Vater und 27 % informieren sich über Produkte für sich oder die Kinder. 

Was Eltern bei Influencern extrem kritisch sehen: Sie halten sie weder für objektiv/neutral (das denken nur 6 % von Influencern), noch für glaubwürdig (10 %), noch für fundiert recherchierend (diese Eigenschaft wird ihnen nur von 5 % der Eltern zugesprochen). Selbst die deutliche Mehrzahl der aktiven 22-29jährigen Influencer-Fans, nämlich 65 %, vertraut den Informationen von Influencern nicht. Das sollte beim PR-Mix unbedingt berücksichtigt werden. V.a. für Botschaften und Themen, die nicht nur unterhalten, sondern auch Vertrauen erzeugen müssen. 

Spannend ist übrigens, dass mehr als die Hälfte der Eltern (65 %) davon ausgeht, dass andere Eltern viel digitaler unterwegs sind und Influencern häufiger folgen als sie selbst. Hier ist ein großer Hype zu erkennen, dem offensichtlich viel weniger Eltern selbst nachgehen als gedacht. Denn Eltern sind nach wie vor konservativ: 64 % nutzt Elternzeitschriften im Alltag und 67 % sind davon überzeugt, dass Eltern auch in Zukunft Zeitschriften lesen werden. Nur 37 % gehen davon aus, dass Influencer künftig wichtiger werden. 

Wir sind darum überzeugt: Influencer sind eine wichtige Ergänzung zu den klassischen Medien wie Zeitschriften und Onlineportale. Wer aber sein gesamtes Budget in Influencer-Kampagnen steckt, verliert mittelfristig an Glaubwürdigkeit und erreicht je nach Thema und Botschaft nur einen sehr geringen Teil seiner Zielgruppe. Besser ist es, Journalisten auch nach wie vor als wichtige Multiplikatoren in der Kommunikation zu betrachten und ihre Glaubwürdigkeit für die eigenen Botschaften zu nutzen.

„Der Erfolg von PR ist an den Umsatzzahlen messbar.“

Die Sehnsucht, den Erfolg von PR-Aktivitäten zu messen, ist so alt wie die PR. „Wie viele neue Kunden bringt mir ein Artikel in der ELTERN?“, fragt uns so mancher Kunde. Je stärker die Digitalisierung voranschreitet und Online-Maßnahmen zum Mix gehören, desto lauter wird der Ruf nach „tracken, messen, return on investment berechnen“. Kann man machen, macht unserer Meinung nach aber nur sehr begrenzt Sinn.

Erstens: Die Effekte von PR bekommt man nicht 1:1 zu fassen. Mögen sich Aktivitäten aus Online-Kampagnen tracken lassen, die Wirkung eines Print-Artikels oder Radio-Beitrags kann man bei noch so gutem Willen nicht 1:1 nachverfolgen. Nicht einmal mit Coupons, deren Rücklauf über die Effektivität Aufschluss geben sollen. Eine potenzielle neue Kundin muss zigmal auf ein Angebot stoßen, bevor dieses AIDA (Attention, Interest, Desire und Action) hervorruft. Im Idealfall funktionieren die Marketing-Aktivitäten (und darunter PR als ein Element) wie ein Mosaik. Immer wieder begegnet die Kundin der Marke – bis sie eine Kaufentscheidung trifft. Ob der alles entscheidende Kontakt eine Anzeige, ein Banner oder ein Radiobeitrag war, lässt sich im Nachhinein von keinem Tracking der Welt zuordnen. Und selbst wenn sich der handlungsauslösende Impuls definieren ließe: Es wäre dann immer noch nicht klar, ob diese Maßnahme ohne die anderen Mosaiksteinchen die Kaufentscheidung auch ausgelöst hätte.   

Zweitens: Sinn und Zweck von PR ist in erster Linie nicht der Verkauf, sondern die Bekanntheit und Reputation. Für den reinen Abverkauf von Produkten ist der Vertrieb zuständig. Natürlich will und muss auch die Unternehmenskommunikation zum Umsatz und Erfolg eines Produktes beitragen, aber auf andere Art und Weise. PR will ein Angebot erklären, den Nutzen deutlich machen, Themen ins Gespräch bringen, die Werte des Unternehmens vermitteln und damit die Marke bekannt machen und stärken. Ob dies gelungen ist, lässt sich nicht am Umsatz messen, sondern viel mehr am Image und der Bekanntheit eines Unternehmens.   

„Ohne Storytelling und Content Marketing geht es heute nicht mehr.“

Stimmt – ist aber nicht neu und Sie machen das sicher ohnehin schon. Denn wer nichts zu erzählen hat, über den wird auch nicht berichtet. Storytelling ist so alt wie die Geschichte am Lagerfeuer. Wer seinen Zuhörer mit interessanten Inhalten und einer Geschichte einfängt, hat seine Aufmerksamkeit. Aus diesem Grund hatte PR schon immer dann Erfolg, wenn eine gute Geschichte erzählt wird. Dass sich die Branche immer wieder darauf besinnt, ist gut. Neu ist die Methode aber nicht, „Storytelling“ und „Content Marketing“ klingen nur gerade einfach schick.

Ecke
Buzzwords-Umfrage
“news aktuell” und “Faktenkontor” haben 640 Mitarbeiter/innen aus Pressestellen und PR-Agenturen befragt, welche Phrasen und scheinbaren Trends ihnen am meisten auf die Nerven gehen. Eine Auswahl der unpopulärsten Buzzwords:
  • „Influencer sind wichtiger als Journalisten“ (45 %)
  • „Content ist King“ (41 %)
  • „Die Pressemitteilung ist tot“ (39%)
  • „Mobile, mobile, mobile“ (20%)
  • „Live-Streaming revolutioniert die PR“ (16%)
  • „Marken müssen zu Medien werden“ (14%)